谷歌终于想通用YouTube带货

原创 Kbet365  2020-10-24 10:50 

原标题:谷歌终于想通用YouTube带货 来源:虎嗅网

本文来自微信公众号:墨腾创投(ID:MomentumWorks),作者:Yusuf,题图来自视觉中国

早在今年7月就传出风声,曾与淡马锡磋商投资印尼电商头部玩家Tokopedia的谷歌,将再一次加码电商布局。10月23日,多家媒体同时曝出Tokopedia从谷歌那边拿到3亿美元融资,和早先淡马锡确认的5亿美金属于同一轮。

这并不是谷歌第一次投资新兴市场电商平台。无论是投资全球电商玩家,还是加强自身的电商生态建设,都展示了谷歌进军电商的野心,只是相比之前的没有章法,这次谷歌把重任放在了其核心产品YouTube上,致力于把YouTube打造成购物平台。

作为全球最大的视频网站,YouTube最近开始要求创作者使用YouTube软件来标记和跟踪他们视频作品中的产品,这些数据会被链接到谷歌的分析和购物工具上。未来,YouTube上的大量视频会转化为一个庞大的商品目录,观众将可以在YouTube上直接完成购买。

虽然这已经不是谷歌第一次宣布涉足电商了,但这一回有一些不同。尽管错过了线上购物浪潮,谷歌认识到了搜索和广告分发业务在电商领域的先天不足,从而开始认真思考如何布局电商。

广告业务16年来首降

新冠疫情推动了电商的繁荣,各国颁布的封锁政策导致商店被迫转向线上业务,但谷歌并未像竞争对手们那样从中受益。

根EMarketer的预测,谷歌今年在美国的广告收入将达到396亿美元,与2019年的418亿美元相比,下降了5.3%。尽管谷歌的广告收入仍将超过其竞争对手亚马逊与Facebook,但其在美国数字广告市场上的份额将从去年的31.6%降至29.4%。这也是Google自2004年来广告业务首次出现下降。

疫情期间,酒店和航空公司均遭到重创,各大航空公司苦不堪言,就连马来西亚的廉价航空亚航也想开始转型互联网做数字平台——这些行业都是谷歌的大广告主。

第二季度,谷歌广告收入下降8%,另一个原因是老对手Facebook和亚马逊的乘风破浪,这两家在数字化浪潮中,销售额分别增长了11%和40%。这也反映出,线上购物需求激增的情况下,Google虽然在全球搜索引擎中具有主导地位,但这种优势并没有延续到电商领域中。

这当然不难理解,人口大国的用户现在都习惯直接去电商平台上面(或者电商聚合/返利平台)搜索产品——用谷歌搜索信息虽然可以,但却不太用来搜索产品,人们根本没这个习惯。虽然亚马逊这样的电商平台也会在谷歌上打广告,但是最大块的肉毕竟不在这儿。

多次布局电商,收效甚微

近两年,作为互联网广告巨头的Google开始主动布局电商。

2018年6月,谷歌就与家乐福达成合作协议,在法国销售线上销售杂货和商品。家乐福将从2019年与谷歌产品、服务绑定,比如Google Home智能音箱和Google Assistant语音助手等,目的是让消费者可以更方便地在线上购物。

紧接着谷歌又与京东合作,投资京东5.5亿美元,结成广泛的战略合作伙伴关系。而谷歌与京东在此次投资后将会在持续战略合作,其中一项是在东南亚、美国和欧洲等全球多个地区,合作开发新零售方案。

对于这一次合作,谷歌一方面是助力新零售企业的数字化,展现其在新零售方向的野心,另一方面,随着购物从搜索引擎逐渐转移到电商平台(尤其是用户都去了移动端),谷歌的广告收入受到了各种电商品平台的挑战,急需早日定义属于自己的“护城河”。

除了积极与外界展开合作之外,谷歌也于今年七月推出推出短视频购物平台Shoploop,主打Video + Commerce(视频+电商),Entertainment + Commerce(娱乐+电商),Social + Commerce(社交+电商)三大特性,对标TikTok和Instagram的短视频,面向广大的年轻消费群体。

为了借助线上购物需求激增的趋势,从今年4月份开始,谷歌开放美国地区企业在 Goolge Shopping 免费上架商的服务,之后又将免费流量的渠道扩展到了 Google Searc。并在今年七月宣布入驻Buy on Google 购物平台的企业,将不再需要支付任何佣金,联合PayPal和Shopif一起构建更完善的跨境生态体系。

然而存在感本来就很低的Google Shopping并没有达到预期的效果。

开辟新赛道的必要性

作为当之无愧的广告霸主,谷歌2018的广告收入达到了1163亿美元,占其全年营收的70%,这也超过了除美国以外所有国家的广告总支出额。

同年,谷歌的数字广告收入占到了全球数字广告的收入总额的32%。强大的广告现金流,自然也会动摇谷歌向其它领域扩张的决心,而无论受疫情影响,还是市场份额下跌,都反映出过于依赖纯广告收入并非长久之计。

反观Facebook和亚马逊,一个全球范围内积极布局移动支付,拉拢中小商家,推出一个又一个短视频产品硬杠TikTok,另一个凭借AWS和全球电商的优势,逐渐反噬谷歌的广告市场份额,借助疫情推动数字化浪潮,股价连连飙升,成了全球诸多科技公司里的最大赢家。这一切也都让躺在广告上数钱的谷歌坐立不安。

类似的情况不免让人想起当年急于转型的百度,只是谷歌手中的牌,明显要比当年好打得多。除了Google系列全家桶服务之外,母公司也一直在加大对谷歌云和硬件方面的投入来平衡营收结构。加上多年全球搭建的生态体系,如果谷歌下定决心加码电商,仍然有机会分一杯羹。

不过说了一大堆有的没的战(fei)略(hua)让大家看得云里雾里,Google手上的各种资源里面最终还是Youtube带货靠谱,现在纯粹还是广告(包括网红推荐),拓展空间还很大。

如果谷歌能够专心把这个产品和网红生态做好,在TikTok这个档口上,倒是有一波机会的。

毕竟,不管长沙的阿波罗、凤凰城的Waymo有多牛逼(这两家的无人驾驶出租车服务几乎同时推出),能给谷歌和百度短期内撑估值的还是广告和电商。

本文来自微信公众号:墨腾创投(ID:MomentumWorks),作者:Yusuf

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